중국서 화장품 많이 팔려면 온라인·복합쇼핑몰 잡아야 > 중국진출공략

전통유통채널 백화점 성장 갈수록 둔화···

웨이샹·왕홍·브랜드숍 중심의 유통채널과 제품에 주목해야 

중국 시장의 화장품 유통 채널이 변화를 맞고 있다. 전통 채널인 백화점이 지고 웨이샹과 왕홍을 통한 온라인 채널과 복합 쇼핑몰이 성장하고 있다.

24일 이베스트투자증권 오린아 연구원은 분석리포트를 통해 중국 내 화장품 유통채널 중 하나인 백화점의 성장이 과거 대비 둔화됐다고 전했다. 

이는 메신저를 기반으로 한 웨이샹(微商, 중국의 모바일 메신저 웨이신(微信)을 통한 소매판매)들과 SNS 및 MCN을 기반으로 한 파워블로거 ‘왕홍(??)’의 확산으로 온라인 쇼핑이 정착화 되고, 엔터테인먼트 MD를 갖춘 대형 복합쇼핑몰들의 등장으로 경쟁력을 잃어버렸기 때문이다. 이에 다수의 백화점 업체들이 실적 악화로 폐점을 하거나, 복합쇼핑몰로의 전환을 시도하고 있다고 설명했다.

웨이샹의 경우 정확한 통계는 없지만 통상 업계에서는 2014년 기준 웨이상 거래액 규모를 약 1,500억 위안 수준(약 27조원)으로 추정하고 있다. iiMedia Research 데이터에 따르면 2014년 중국 웨이샹 상점 수는 914만개에 도달했으며, 2015년 1,137만개에 달한 것으로 추정되고 있다. 많은 소비재 업체 및 오프라인 유통업체들이 점차적으로 웨이샹 영역에 진입하면서 중국 웨이샹 상점 규모는 향후 몇년간 지속적으로 성장추세를 유지할 것으로 전망되고 있다. 웨이샹을 통해 거래되는 품목은 화장품이 단연 압도적이다. 

웨이샹과 관련해 빼놓을 수 없는 것이 ‘왕홍(??)’이라는 이들이다. 웨이보 등 중국 SNS에서 활동하며 많은 팔로워(follower)와 팬들을 지녀 영향력이 있는 사람을 말한다.

이들은 한국의 파워블로거 처럼 게시물을 통해 유명 브랜드들의 제품들을 보여주거나 하이퍼링크를 거는 방식으로 광고를 하고, 직접 판매하거나 협찬 업체들로부터 광고비를 받고 있다. 중국에서도 왕홍들이 웨이신을 통해 웨이샹으로 활동하고 있다.

이렇다보니 중국내 화장품 브랜드도 변화를 시도하고 있다. 중국 로컬 화장품 업체 상하이자화는 2018년까지 온라인 매출 비중을 20%까지 늘리려는 계획이며, 중국 내 온라인 B2C M/S 1위인 알리바바그룹의 티몰(天猫) 전용 마스크팩 브랜드를 론칭하는 등 브랜드 포트폴리오 또한 확대 중이다. 또한 오프라인 유통에서는 허보리스트를 중심으로 한 원브랜드숍의 확대를 목표로 삼고 현재 15개 매장을 향후 2~3년 안에 100개까지 확대하려하고 있다. 프레쉬허브 등의 저가 브랜드는 왓슨스를 중심으로 한 드럭스토어 및 화장품 전문점을 공략하려는 계획을 가지고 있다.

오린아 연구원은 이러한 중국 내 유통 변화에 따라 원브랜드숍과 개별 히트 상품에 주목했다. 이는 쇼핑몰에 들어가기 적합한 원브랜드숍 모델과, 웨이샹이나 왕홍 등을 바탕으로 한 개별 히트 제품들이다.

통상 화장품 원브랜드숍을 구성하기 위해서는 최소 700개의 SKU가 필요한데, 현재 중국 로컬업체 중 상위권인 상하이자화(上海家化)의 원브랜드숍 모델인 허보리스트(佰草集) 브랜드의 경우 SKU가 160개에 불과한 상황이다. 또한 웨이샹들은 용기나 제형이 특이하거나 홍보할 수 있는 스토리텔링이 가능한 제품들을 대량으로 판매하고 있어, ODM 업체들의 역할이 갈수록 중요해질 전망이다. 

오린아 연구원은 “중국 내 화장품 유통 변화에 따라 국내 ODM 업체들의 위치는 중요해질 전망”이라며 “웨이샹 등의 미디어를 통한 유통 채널은 화장품의 ‘보여줄 수 있는’ 특징을 필요로 하며, 이 부분은 쿠션 등 전세계적으로 혁신적인 제품을 내놓고 있는 국내 업체들에게 유리한 측면이 있다. 더불어 SKU 부분에서 부족한 중국 로컬 업체들에게 원브랜드샵의 물량을 담당하고 있는 국내 ODM업체들은 중요한 역할을 할 수 있을 것“이라고 전했다.